Web 2.0 et relations publiques

07/08/2013 22:48

Le web 2.0 continue de bouleverser un grand nombre de champs professionnels, et notamment celui des relations publiques.

Les médias sociaux mettent aujourd'hui la notion de réputation au cœur du travail des relationnistes. Les potentialités interactionnelles du 2.0 doivent permettre aux organisations d'instaurer un dialogue avec ceux que l'on surnomme les « consommacteurs », quitte à ce que les relationnistes perdent un peu de leur pouvoir.

Cet article a pour but d'explorer les changements qu'a apportés le web 2.0 au champ des relations publiques.

        Pas le choix!

Aujourd'hui, il est devenu dangereux pour une organisation de ne pas être présente sur les médias sociaux. Pourquoi ? Parce que seulement 25% de ce qui se dit sur une entreprise en ligne provient de son site web. « Les trois autres quarts proviennent de supports divers : site web, portails, blogs, commentaires, forums, journaux participatifs, réseaux sociaux1». L'entreprise qui auparavant avait une posture d’émetteur, doit aujourd'hui adopter une posture dialogique. En effet, le web est aujourd'hui un espace d'expression où chacun peut prendre la parole.

Pour faire simple, il vaut mieux qu'une entreprise parle d’elle-même, plutôt que de laisser les autres le faire à sa place. Il est donc devenu essentiel pour les relationnistes d’intégrer les médias sociaux à leur stratégie de communication.

Vous trouverez à cette adresse un document très intéressant de l'observatoire des médias sociaux en relations publiques de l'université de Laval sur comment intégrer les médias sociaux dans une stratégie de relations publiques.

        Délaisser le contrôle

Comme expliqué plus haut, les entreprises doivent aujourd'hui faire face à des consommateurs de plus en plus actifs sur la toile. En effet, ces derniers n'hésitent pas à utiliser le web pour exprimer leurs opinions, qu'elles soient positives ou non. Cela change donc la manière de communiquer des entreprises. Ces dernières doivent délaisser le discours institutionnel froid et la propagande pour se mettre à l'écoute des besoins, des intérêts, des questions et des critiques des consommateurs.

Les dirigeants doivent comprendre que le seul moyen d’être crédible est de laisser les consommateurs s'exprimer librement.

Cette prise de pouvoir de ces derniers amènent donc les entreprises à « perdre une partie du contrôle dans leurs actions de communication 2».

« Social media and our increased reliance on the internet is only going to grow over the coming years, and how effectively organisations integrate it into public relations activities will ultimately seperate the mice from men. The main thing organisations need to remember is that social media should not be feared, with a bit of research, experimentation, attention and vigilance, it can become a valuable tool for ultimately increasing profits and ensuring success through a better connection with target publics » - Tess Laughton, « Loss of control : public relations' worst nightmare ».

        Être à l'écoute et instaurer un dialogue : l'exemple de Nike sur Twitter

L'utilisation du réseau social Twitter par Nike est un très bon exemple pour illustrer cet article.

Premièrement, il est important de mentionner que l'entreprise américaine a eu recours à une segmentation des publics, en créant des comptes Twitter différents pour chaque sport (football, golf, basketball, etc...) et locations (Europe, États-Unis).

Deuxièmement, le fait de séparer cette masse de followers permet donc à Nike de délaisser son discours institutionnel et ses messages marketing pour les remplacer par des interactions avec ses clients, comme on peut le voir ci-à gauche.

Autre exemple, celui du compte de Nike associé au Golf, qui répond à un maximum de questions sur ses produits.

A travers ces exemples, on se rend compte que Nike met l'accent sur la conversation, plutôt que sur un discours propagandiste.

En utilisant Twitter comme une plateforme interactive avec ses différents publics, la marque Nike tente d'entretenir une relation de confiance avec ces derniers.

        « Délaisser le contrôle, être à l'écoute, instaurer un dialogue, oui mais pour quoi ?»

        Identifier les « influenceurs »

On qualifie d'« influenceur » une personne qui « utilise différents espaces d'expression (blogs, réseaux sociaux, forums de discussions) pour diffuser des contenus capables de modifier le comportement d'une communauté de lecteurs ou suiveurs3.

Être présents sur les médias sociaux permet aux entreprises d'identifier qui sont ces influenceurs. Ces utilisateurs doivent être des cibles privilégiées des relationnistes car ils possèdent une audience conséquente et une certaine légitimité.

Le but est de transformer ces influenceurs en ambassadeurs, en entretenant avec eux une relation privilégiée.

Aujourd'hui, l'important n'est plus ce que la marque dit d'elle même mais ce que l'on en dit.

        Gérer une crise

« Effective communication is an essential part of trying to control any crisis situation. It is the responsibility of the company to provide information about what is happening, the effects it will have on numerous publics, and what the company plans to do to resolve the situation4».

Nous parlons donc ici de « communication efficace » pour gérer une situation de crise.

Analysons les avantages d’être présent sur les médias sociaux pour une entreprise qui doit gérer une situation de crise en ligne :

    Avoir une bonne connaissance de l'environnement dans lequel on doit s’exprimer. En effet, « Internet est aujourd’hui une nation métissée qu’il faut avoir appréhendée, avec ses cultures, ses valeurs et ses codes sociaux si vous désirez diffuser un message cohérent.5»

    Possibilité de remonter à la source de la crise si cette dernière a commencé sur des médias sociaux. Cela permet de mieux adapter le message en fonction des cibles et de démarrer un dialogue. Nous ne sommes plus dans la diffusion d'un message unique.

    Connaissance des « influenceurs ». Cela permet de leur transmettre des informations pour remédier à la crise. A ce sujet, je vous conseille la lecture de « Understanding Opinion Leadership and Motivations to Blog: Implications for Public Relations Practice » de S. Segev, M. Villar, et R. Fiske, dont vous pouvez trouver la fiche de lecture ici.

    Relation de confiance déjà établie avec les consommateurs. Comme le note Francine Charest « nous savons que les organisations qui jouissent déjà d'un capital de sympathie vont mieux réussir à gérer les risques et les retombées négatives à la suite d'une crise que celles qui n'auront pas collaboré à créer, maintenir et développer des liens de confiance mutuelle avec leurs publics ».

Par Andrea Pavesi

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1« Comment identifier et suivre les influenceurs sur le web.» www.commentcamarche.net/faq/29282-comment-identifier-et-suivre-les-influenceurs-sur-le-web

2 « How to manage a public relations crisis ». University of Craiova.

3 Boussicaud, Ronan et Antoine Dupin, 2012. « Tout savoir sur… La marque face aux bad buzz: Anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux ». Roubaix : Éditions Kawa, 253 p.

4 « Les Médias sociaux génèrent une nouvelle forme de relations publiques ». http://olivier-moch.over-blog.net/article-pr-2-0-107769422.html

5 « Enjeux professionnels et organisationnels des Relations publiques. Web 2.0 ». CHAREST Francine.

 

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